酒店行業(yè)低端品牌如何進(jìn)入中端市場(chǎng)
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2015-12-21 瀏覽次數(shù)：2734隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為必然。傳統(tǒng)的高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店鎖定的是酒店業(yè)市場(chǎng)金字塔頂端和底部的兩大消費(fèi)群體，而中間地帶則處于幾近真空的狀態(tài)，因而成為各大品牌近年來(lái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2014-2020年中國(guó)行業(yè)深度研究及發(fā)展趨勢(shì)分析》指出近幾年，無(wú)論是老牌經(jīng)濟(jì)型酒店，還是高星級(jí)酒店都已紛紛出招，向中端市場(chǎng)滲透。2010年，華住酒店集團(tuán)正式推出“漢庭全季”，目前擁有超過(guò)100家門(mén)店；2013年，鉑濤酒店集團(tuán)推出中檔酒店品牌麗楓等品牌；錦江之星所屬的錦江酒店集團(tuán)增加了新的中檔品牌——錦江都城；如家的中檔品牌“和頤酒店”則早在2008年就開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
中端酒店市場(chǎng)定位尚不清晰
對(duì)中端酒店市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始，但這個(gè)市場(chǎng)的定位目前仍不算清晰。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，不同區(qū)域的市場(chǎng)差別很大，所以單純以400-500元的價(jià)格來(lái)定義中檔酒店并不可取，因?yàn)閷?duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中西部區(qū)域而言，這樣的價(jià)位已與高端畫(huà)上了等號(hào)。若以設(shè)施和服務(wù)水平來(lái)定義中端酒店，由于沒(méi)有定性的標(biāo)準(zhǔn)可言，又難免會(huì)有“到底怎樣的硬件和服務(wù)才是中端酒店標(biāo)準(zhǔn)”的疑問(wèn)。
對(duì)此，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，雖然中檔酒店業(yè)態(tài)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Γ钦嬲軌蚱鹾鲜袌?chǎng)需求的中檔酒店還很少，具有市場(chǎng)影響力的品牌更是幾乎沒(méi)有。此次東呈酒店集團(tuán)的“精選服務(wù)酒店”概念或許是一個(gè)新的嘗試。
“精選服務(wù)”概念最早成形于國(guó)外，介于全服務(wù)和有限服務(wù)之間，三者同是根據(jù)服務(wù)內(nèi)容對(duì)酒店進(jìn)行品類(lèi)劃分。全服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)項(xiàng)目的面面俱到、無(wú)所不包，而有限服務(wù)就是將服務(wù)項(xiàng)目減到最少，大多只保留前廳和客房服務(wù)。“精選服務(wù)”則是將服務(wù)精挑細(xì)選，對(duì)全服務(wù)進(jìn)行功能整合，減少了經(jīng)濟(jì)型酒店“有限服務(wù)”的簡(jiǎn)單粗暴，又降低了全面服務(wù)的成本。
中國(guó)報(bào)告大廳認(rèn)為：酒店擴(kuò)張切忌降低服務(wù)水平
從品牌發(fā)展的穩(wěn)妥性來(lái)看，酒店選擇多品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是十分明智的。宇博智業(yè)研究，品牌單一意味著效益單一、風(fēng)險(xiǎn)加劇和市場(chǎng)認(rèn)知的混亂。采取多品牌戰(zhàn)略，不僅能多渠道獲得收益，而且分散了投資風(fēng)險(xiǎn)，即使在經(jīng)營(yíng)中有一個(gè)品牌出現(xiàn)了問(wèn)題，也不會(huì)影響到其他品牌。
不過(guò)，無(wú)論在任何時(shí)代，無(wú)論以何種營(yíng)銷(xiāo)手段面世，真正決定企業(yè)成敗的，說(shuō)到底還是產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。酒店要以用戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，為用戶(hù)打造滿(mǎn)足需求的服務(wù)，這才是酒店長(zhǎng)久發(fā)展的根本。
近幾年，針對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題時(shí)有爆出，對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的形象都造成了一定的負(fù)面影響。所以，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)型酒店還是高端酒店，在快速發(fā)展擴(kuò)張的同時(shí)，必須保證較高的服務(wù)品質(zhì)不下降，否則將會(huì)得不償失。過(guò)去十年，中國(guó)酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展累積了諸多問(wèn)題，包括在“大干快上”的理念下的過(guò)度投資、偏離市場(chǎng)的設(shè)施定位、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、酒店模式的同質(zhì)化等。分析2014年酒店行業(yè)現(xiàn)狀了解到，2014年中國(guó)酒店業(yè)基本延續(xù)了之前的態(tài)勢(shì)，收入、利潤(rùn)持續(xù)走低，2014年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展，“轉(zhuǎn)型”“調(diào)整”“創(chuàng)新”是關(guān)鍵詞。受市場(chǎng)和“八項(xiàng)規(guī)定”政策影響，在一年多調(diào)整中，中國(guó)酒店業(yè)逐漸認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)積極狀態(tài)。2015年酒店行業(yè)發(fā)展前景分析如下。
如今2015年剛剛來(lái)臨，但幾乎所有的酒店品牌都面臨著改革創(chuàng)新。革除掉不適應(yīng)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要的桎梏元素，同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，以追尋最先進(jìn)的酒店生產(chǎn)力。
正如尚客優(yōu)集團(tuán)總裁馬英堯所言：“服務(wù)行業(yè)早已是體驗(yàn)為王。硬件配套的有選擇添加，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的提升才是根本。”
中國(guó)政府倡導(dǎo)厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)、限制“三公消費(fèi)”，使更多客源流向具有高性?xún)r(jià)比的中端酒店或者獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)型酒店，這也使得中國(guó)酒店業(yè)格局變得“撲朔迷離”。
變革在4年間上漲了約18.8%，交由會(huì)議服務(wù)機(jī)構(gòu)承辦的會(huì)議比例也在4年間從9.1%提高到了17.2%。
朗豪酒店的MICE市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)SIMON認(rèn)為，會(huì)獎(jiǎng)旅游涵蓋了旅游、頒獎(jiǎng)典禮、主題晚宴、企業(yè)文化主題晚會(huì)、企業(yè)年度會(huì)議、海外教育訓(xùn)練等諸多內(nèi)容，而這些會(huì)獎(jiǎng)旅游項(xiàng)目很多都是在酒店里進(jìn)行的，不僅需要酒店能夠提供合適的硬件條件，如大型會(huì)議室及宴會(huì)廳、齊全的會(huì)議設(shè)施等，還要求酒店具備相應(yīng)的軟件條件，包括主題的設(shè)計(jì)能力、服務(wù)的應(yīng)變能力等。SIMON表示，在客戶(hù)到達(dá)酒店的半年前，他的MICE團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對(duì)客戶(hù)信息了如指掌。在客人到達(dá)酒店的前一兩個(gè)月，各項(xiàng)有針對(duì)性的準(zhǔn)備工作便已開(kāi)始進(jìn)行。
據(jù)了解，會(huì)展經(jīng)濟(jì)惠及很多產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)是最大受益者。全球會(huì)展產(chǎn)業(yè)每年直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)3000億美元，為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的增長(zhǎng)總額超過(guò)3萬(wàn)億美元，約占全球GDP總和的4%。中國(guó)酒店的會(huì)議收入占比達(dá)23%，與國(guó)際市場(chǎng)基本一致。以喜達(dá)屋為例，會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的20%至25%。
轉(zhuǎn)型求變：酒店畸形業(yè)態(tài)正待重塑
“過(guò)去星級(jí)酒店常作為地方政府的窗口和門(mén)面，成為地方招商引資的有力保障；而行業(yè)內(nèi)酒店常與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)捆綁，房地產(chǎn)企業(yè)投資酒店和政府雙雙獲益，酒店為‘需求’而不為盈利而存在，這是畸形的。”尹子輝說(shuō)。星級(jí)酒店整體存量過(guò)剩，對(duì)政務(wù)消費(fèi)過(guò)度依賴(lài)，這是當(dāng)前中國(guó)星級(jí)酒店走入困局的癥結(jié)所在。世界酒店聯(lián)盟理事長(zhǎng)吳軍林表示，不再有大量公款消費(fèi)，不再有各種官方會(huì)議和峰會(huì)論壇入駐，如今越來(lái)越多的星級(jí)酒店深刻意識(shí)到走傳統(tǒng)的路子將難以為繼。他預(yù)測(cè)，隨著大眾消費(fèi)的增加，中檔酒店可能會(huì)迎來(lái)全盛時(shí)期。
中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，近兩年星級(jí)飯店中公款消費(fèi)的比例明顯下降，私人消費(fèi)的比例則在明顯上升；畸形消費(fèi)的比例在明顯下降，理性消費(fèi)的比例在明顯上升；中老年人消費(fèi)的比例在明顯下降，年輕一代的消費(fèi)比例在明顯上升。“這幾升幾降，構(gòu)成了中國(guó)飯店市場(chǎng)的新常態(tài)。”中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼表示，在扭曲的、非理性的、畸形的所謂高端消費(fèi)需求泡沫消失后，有理由期望中國(guó)星級(jí)酒店結(jié)構(gòu)得以?xún)?yōu)化，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)、成功轉(zhuǎn)型.